近期，艾瑞咨询发布《广告正向价值研究报告》,该报告表明在数字时代，广告业作为连接生产与消费、促进市场流通的关键纽带，经济与社会价值被赋予新内涵，是激活消费、拉动商业、传递正能量的重要载体。从广告主视角，广告投入能带动销售增长，在新品发售、品牌转型、品牌出海等阶段均有重要商业与战略价值；从消费者视角，广告是认知品牌、了解产品的核心渠道，不仅能促进购买行为、影响消费观念，还能带动消费者参与广告创作传播，消费者对广告的正向态度逐渐凸显。

　　广告产业经济效益稳定增长，2020-2024 年，广告业事业单位及规模以上企业收入从 9445.5 亿元增长至 15464.1 亿元，收入占 GDP 比例维持在 0.9%-1.1%。国内宏观经济、数字广告发展、传统媒体数字化转型及多元消费场景，共同推动产业发展。互联网广告成产业支柱，2020-2024 年其收入占广告产业收入比例从 52.6% 升至 86.5%，2024 年市场规模达 12522 亿元，持续拉动产业增长。

(图源@艾瑞咨询)

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　　用户触媒习惯向线上转移，2024 年 12 月，即时通讯、网络视频、短视频等 5 类互联网应用使用率均超 85%，短视频广告市场份额自 2020 年起持续扩增，电商广告份额呈波动。同时，数字营销加速渗透各产业，2024 年企业营销数字化渗透系数达 1.03%，AI 大模型从内容生成、智能导购等方面升级消费体验。

(图源@艾瑞咨询)

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　　广告价值多元：技术上，大数据、程序化交易等技术外溢至电商、金融、医疗等领域，如用户画像技术用于电商商品推荐，联邦学习技术用于医疗数据管理；商业上，广告能提升品牌认知、拉动消费，52.0% 消费者对广告好感度增加，46.5% 信任度提升；社会上，广告行业催生 AI 应用工程师（月薪 30-75k）等新职业，还助力乡村振兴，如腾讯广告帮扶霞浦商家，开播不到 30 天单日 GMV 达 100 万，公益广告也能推动文明建设与文化传播。

(图源@艾瑞咨询)

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　　广告主投入与营业收入正相关，汽车行业 1 亿广告投入可带动 70.5 亿营收，典型企业年广告投入均值 32.6 亿元。媒介选择需考虑目标人群活跃度、内容适配度与转化效率，且会依据新品上市、高端化转型等不同目标制定策略。

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　　消费者中，18-31 岁更关注品牌形象广告，36-46 岁偏好促销广告；电商平台（66.3%）、短视频平台（59.2%）是主要广告触点；97.5% 消费者浏览广告后有购买行为，线上广告转化比例高于线下，75.4% 消费者浏览广告后消费支出增加，产品性价比是驱动购买转化的关键因素。

(图源@艾瑞咨询)

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　　未来，广告营销将围绕三方面发展：拓展 B 端人群身份标签以提升精准度；推动销售团队以个人 IP 参与广告传播降本增效；优化 AI 营销工具，提升拟人化程度与内容个性化，进一步释放正向价值。