代言人、IP、季节限定款…瑞幸“年轻派”营销拉近与用户距离

当Z世代成为消费中坚力量，保持“年轻化”成为品牌向上发展的新路径。探索如何通过产品与玩法迭代打动年轻人，瑞幸咖啡打造了一套行之有效的新范本。今年，瑞幸樱花季如约而至，通过代言人谷爱凌、艺术家合作、季节限定款产品等组合拳，瑞幸继续年轻化战略，拉近与年轻人距离，“年轻，就要瑞幸”也逐渐成为Z世代的生活方式宣言。

谷爱凌遇上樱花季 解锁活力少女新魅力

满足年轻人不断升级的品质和口味需求，瑞幸今年樱花季推出珞珈樱花拿铁、粉樱气泡咖啡、樱花白巧瑞纳冰等多款产品。此外，瑞幸咖啡品牌代言人谷爱凌则展示了“天才少女”在赛场之外，活泼、甜美的另一面，更加契合樱花季的调性，进一步助推了今年樱花季产品的热销。

自瑞幸签约谷爱凌以来，多次在社交平台创下讨论热度峰值，2月8日比赛日，瑞幸微博指数环比增长高达1684.21%，谷爱凌定制款咖啡多次售罄，热度与销量齐飞。寻找与品牌年轻调性契合，并且深受年轻人喜爱的“偶像”，一直是瑞幸在选择代言人时的关键考量因素。此前，瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞也在采访中说道：“谷爱凌和瑞幸想塑造的专业、年轻、时尚、健康的品牌形象完美契合。”

艺术家联名款来袭 激发收集控打卡热情

今年，瑞幸樱花季携手日本插画家Mayumi Oono，将樱花元素进行艺术化设计，并推出樱花幸运签、艺术家联名款口罩以及杯身杯套纸袋等创意周边，让浪漫、清新、趣味之感弥漫开来，全面激发年轻人的打卡热情。

这届年轻人追求个性化多元体验，所以除了产品创新，联名款、季节款等限定产品系列，也是激发他们购买力的重要驱动。南方都市报发布的95后咖啡消费调研结果显示，针对喜爱的咖啡品牌，激发95后多次购买的因素中，“推出了季节限定/联名产品”、“推出了全新的产品周边” 、“更新了更好看的外包装”，排名占到第3-5位。而瑞幸不仅拥有樱花季等季节限定产品系列，此前更与LINE FRIENDS、CRAIG & KARL、冯唐、潘虎等品牌和艺术家跨界合作，持续收获年轻人追捧也就不足为奇。

品牌形象再焕新 瑞幸打造年轻派营销新范式

除了樱花季，瑞幸还打造了瑞纳冰季、圣诞多喝拿铁季、新春限定系列等季节和节日限定款，每次都伴随产品和营销玩法的双重升级，进而深受年轻人追捧。今年北京冬奥期间，随着谷爱凌夺冠刷屏各大社交平台，瑞幸也打响了“年轻，就要瑞幸”的全新品牌宣言，“专业、年轻、时尚、健康”的品牌形象更加深入人心。

自带互联网基因的瑞幸，基于几年的数据积累，也逐渐发现品牌和产品更加受年轻消费者的喜爱。瑞幸品牌在发展过程中，逐步摸索出一套更加契合年轻用户品质升级与个性追求的年轻派营销新范式，也让一代代爆款在饮品界成功出圈。在这个过程中，瑞幸“翻开新的篇章”，年轻化品牌形象持续深化，品牌好感度与产品销量持续提升，走上高质量、长足发展的快车道。