卖不动的美妆，缺的是“高定化”种草

刚刚过去的一年，美妆行业没有迎来人们预期的增长，反而是见顶缩量。国家统计局1月17日发布的数据显示，2024年1-12月，化妆品零售总额同比下滑1.1%。“口红效应”已然失灵。

美妆市场已成红海，而新生力量仍在不断涌入，缺乏创新、低质价比的老玩家随时会被替代，行业迎来洗牌。各品牌加大产品创新和科研投入，都想在大浪淘沙中留下来。

这也使得营销方式的转变至关重要。它要能够把产品亮点精准传达给目标受众。否则，即使有创新，也难以促成增长。

只是路径的转变并非易事，尤其是向精细化、全域化转变。在此过程中，从心智建立到购买链路中的各个环节，都需要更细致的洞察。如果仅靠品牌自身团队的力量，恐怕周期和成本都将翻倍。如果能借助平台的力量，更容易取得事半功倍的效果。

针对这个痛点，巨量星图通过成熟的方法论和工具，为品牌定制从种草到转化的全套策略，并帮助品牌执行落地，取得切实的增长成效。比如过去一年为欧莱雅集团全案定制的“高定种草”玩法，使其旗下新品、潜力品、经典品得到多维度增长，进入各自的next level。

美妆品牌增长有三大难题：新品难打爆、潜力品破圈难、经典品用户流失。巨量星图为这三个难题一一找到了解法。

01 新品上市期：平台造风，用新趋势引爆新品

打爆新品的难点在于，其卖点要能够戳中消费者的心巴。用户的注意力分散且有限，品牌对卖点的提炼，如果不能让用户快速记住，那么再多的投放都将淹没在茫茫信息池里。

美妆行业的产品迭代告诉我们，消费者购买偏好的最大公约数之一，是流行趋势。能否引领趋势，是影响新品能否卖爆的关键因素。

在此方面，巨量星图正能够帮助品牌进行内容造风。由于具备抖音站内内容趋势数据和丰富的达人资源，巨量星图可以敏锐洞察到美妆行业的消费趋势，并联动各领域达人进行造势。通过达人种草、热点话题、用户互动等打造社区氛围、把“风”吹大。

比如去年阿玛尼CRUSH系列唇釉上新321色号期间，巨量星图与阿玛尼共创了“倒数321 遇见CRUSH”的趋势内容，在抖音站内吹起了一股“CRUSH之风”。

为放大这一趋势，巨量星图首先利用站内资源洞察行业风向，再将趋势拆解为用户更易感知的触点。

围绕CRUSH这一关键词，巨量星图拆解造场景、打妆容、塑产品三个方向，进行“趋势造词”。场景维度，“倒数321遇见CRUSH” 等话题，将美妆产品与生活中的美好期待关联起来。妆容维度，打造“第一眼就心动的crush妆”等话题。产品维度，打造“阿玛尼白月光色号”等话题。

根据这些细分趋势，巨量星图给品牌相应的达人建议和内容建议，并给出全面的投放节奏。从尝鲜期、蓄水期、爆发期，再到长尾期，不同阶段亮点不断。

以阿玛尼CRUSH321的跨年营销为例。12月中旬为“达人尝鲜期”，巨量星图以展示产品力为主，通过美妆垂类达人解读产品质地、设计等细节。12月下旬为蓄水期，则以展示该产品的“暧昧力”为重点，联动时尚颜值达人，传达其礼物属性、情绪价值属性。爆发期，则联动生活、剧情等多领域头部达人发布视频，实现大范围破圈，将声势推向高峰。长尾期，则配合大量KOC测评，打造口碑力。

为在抖音大范围打造出“CRUSH氛围感”，优质头腰部达人发布趋势视频，卷动6000+用户主动参与投稿。

变装达人@Hi派大萱，以“321倒数变装”的短视频表达，用“意式美人仿妆”呈现了“让人一眼crush”的装扮。剧情达人@豆芽，则演绎了“第一次和crush约会就毁他形象”的搞笑段子，用优质剧情把对日常生活有关crush的场景具象化，引发用户的讨论。还有达人分享自己的爱情故事、情侣之间相处的有趣日常，以及如何撩到crush的小技巧等，让观众们心动不已。
 

最终，达人种草效果明显提升，爆文率达到60%，用户互动超127万次，话题#倒数321 遇见CRUSH还登上抖音热点榜。心智占领取得成效的同时，该产品也在短期内卖爆，上新首周就跃居唇釉品类Top2。

02 潜力品破圈期：洞察新场景，撬动多圈层人群

潜力品的痛点则在于，其受众相对固定，需要通过营销手段破圈，被更多人看见。尤其是在大促的蓄水期，这一环节尤为重要。

平台上不同领域的达人，正有助于品牌跨圈层触达不同受众，实现人群破圈，加速转化。但如何联动多领域达人，借助达人在各自领域的号召力覆盖更广泛的群体，让这些用户都与品牌同频共振，也是一个问题。

巨量星图的解法是，凭借自身的内容趋势洞察能力，找到不同圈层之间的共鸣点，再联动各圈层达人聚势发声，从而触达不同圈层的高潜力用户。

YSL夜皇后精华去年在抖音一跃成为爆品，背后就有巨量星图的策略助推。

夜皇后精华主要卖点是祛黄，品牌试图聚焦熬夜场景进行破圈。而巨量星图深挖熬夜这一场景发现，用户对熬夜话题的讨论是多面的。熬夜带来的是情绪盛宴，向内探索；也是夜晚独具的氛围感，让生活更加精彩纷呈。

围绕这样的洞察，巨量星图将“熬夜”这一场景拆分出更多细分场景和用户共情点，联动Vlog、颜值、运动等多圈层达人演绎他们自己的夜晚故事，让“不误正夜”成为抖音一大热门话题，凝聚了大量用户进行互动。

Vlog达人@CC雨涵用一则视频呈现了香港夜晚独具的氛围感；INFP人@晚儿则是记录下夜晚和朋友相聚小酌的快乐；运动达人@一瓦EVA则选择用运动去除班味，在南浦大桥参加了一场夜晚运动露台派对……不同人的不同夜晚，让人们看到夜生活的N种可能。
 

在巨量星图打造的“不误正夜”的话题风口上，品牌乘势出击，联合达人将夜皇后精华植入共创内容中，尤其是针对不同人群在熬夜时面对的护肤痛点。

比如，宝妈们往往因为带娃而起早贪黑，皮肤也随之出现暗沉。95后宝妈、美妆达人@里里Lily，从“当妈后的夜晚最怕什么”的话题切入，向用户推荐夜皇后精华，并详细介绍了日常使用场景和使用体验。

Vlog达人@臭 蛋则是在夜晚向外探寻，体验了一把夜晚探险动物园。在她的Vlog中，即使在户外没睡好，但因为睡前用了夜皇后精华，第二天气色却比前一天更好了。
 

期间，相关话题空降抖音热榜，话题相关短视频播放量超2.4亿次，在看人数超800万人。

除此之外，巨量星图还为夜皇后精华定制了搜索页，在种草视频页面点击小蓝词即可跳转夜皇后精华专属页面，并联动店播，打通内容种草到生意的转化链路。

在生意、搜索和人群三个维度上，这波种草都让YSL夜皇后精华得到显著的增长，为YSL品牌增长注入动力。生意方面，双11期间，YSL品牌登上抖音电商彩妆品牌生意Top1，自然GMV环比增长123%。搜索方面，“YSL夜皇后精华”这一搜索词的页面浏览量累计达到70万以上，日均环比增长1189%。人群方面，YSL品牌5A人群资产增长139%，品类人群渗透率提升10%。

03 经典品升级期：挖掘新卖点，讲好新故事

谈到经典爆品，人们往往认为它们的归属只有过气，甚至沦为“时代的眼泪”。而巨量星图的高定化种草让我看到，经典品也可以催生出新的增长点。

巨量星图的解法在于，利用内容洞察能力，对经典品的新卖点进行深入挖掘。一方面是把卖点本身讲清楚，另一方面是找到卖点背后的情感共鸣。在此基础上，巨量星图联合高适配的达人，帮品牌把产品背后的故事细致入微地呈现出来，大范围地打动用户。

比如经过成分焕新升级的兰蔻菁纯面霜，近期在抖音电商面霜类目跃升了11名至Top3。在这背后，是巨量星图针对产品的升级点，给了品牌具体的内容建议，并联动达人进行了相关话题的氛围打造。

内容上，巨量星图建议品牌联动美妆垂类达人，把新成分讲透；再联合生活类达人进行破圈。护肤品的成分升级，有一定的认知门槛，在推荐产品之前，需要先打破认知壁垒。

除了纯产品讲解之外，带有情绪共鸣的内容互动，也是一场“高定种草”必不可少的。

由于种草周期正值跨年，巨量星图挖掘出菁纯面霜的情绪价值——“减龄”。巨量星图联动颜值、美妆、剧情、Vlog等各圈层达人讲述自己对过去一年的回顾和对新一年的期待，让广泛的用户关注年龄话题，从而将目光投向帮助人们“减龄”的菁纯面霜。相关视频播放量破1.4亿次。

美妆达人@拜托辣油讲述了自己过去一年面对生活变动的内耗和自救，告诉大家不必陷入完美主义陷阱。@吴晓晓Wu用一则年终总结视频中，回顾了一年里向内探索的痕迹，发现“2025深耕自己，是最好的远见”。而在接下来的一条视频中，她就分享了自己30岁逆龄保养秘诀，其中之一就是使用菁纯面霜。
 

同样，兰蔻菁纯面霜也运用搜索阿拉丁跟店播联动，配合星搜直链路助攻生意。最终，兰蔻品牌5A人群提升了超100%，“奔向更减龄的下一岁”成为品牌Top5搜索词，菁纯面霜也跃升至抖音电商面霜类目第3名。

04 结语

可以看到，达人营销已经走向深处。过去，投放少量超级头部，或是投放海量的KOC的单一方式，或许就能成功打爆产品。但如今，根据产品特性和所处阶段，为单品进行“高定种草”，才能实现有效爆发。

而巨量星图能够满足品牌全场景的营销需求，为品牌带来品效双丰收，这背后是由平台丰富的资源、成熟的营销能力和完备的转化链路支撑起来的。

相信随着美妆行业竞争进一步白热化，“高定化”种草将成为品牌必备的营销模式。期待有更多的品牌在巨量星图的助力下，获得更具确定性的增长。