京东发布《2024汉服趋势白皮书》 日常化、实用性、舒适度成趋势

　　身着广袖长裙打卡热门景点、体验古代文化……古色古韵的汉服成为近年来国人的穿搭新宠。近日，京东服饰发布《2024汉服趋势白皮书》（以下简称“白皮书”），《白皮书》显示，当前汉服行业的消费市场规模快速提升，品牌、商品供给迅速补充并丰富。整体供给同比增长超140%，其中，明制汉服马面裙最受欢迎。

　　从汉服爱好者的购买偏好来看，可以将汉服消费者分为颜值派、沉浸派、专业派三大群体。消费者喜爱的汉服形制与其所在城市的文化背景高度契合，汉服爱好者也逐渐由旅游拍照、传统节日穿搭转向逛街通勤等生活化场景，受众群体不断扩大。此外，马面裙作为汉服最受欢迎的单品，消费者对舒适度、便捷度和精细度的关注，带动其向“裙长细分化”、“图案现代化”、“面料多样化”、“穿着实用化”四大方向演进。

　　行业商品丰富度提升，技术创新促进汉服日常化

　　随着中国传统文化影响度的提升，以及中国华服日等文化节日、文旅活动的日益流行，汉服的热度不断攀升。汉服热也带动行业丰富度提升：数据显示，近一年来京东汉服品牌数量同比增长超140%，商品数量同比增长超150%。

　　头部品牌通过技术创新、跨界联名等方式，向消费者呈现更精美的汉服。以京东汉服头部品牌织造司为例，品牌通过融合非遗工艺与现代纺织技术，在降低制衣成本的同时，实现95%以上的传统工艺还原；此外，品牌与开封博物馆、网易阴阳师等开展跨界联合，让更多现代化汉服融入消费者的日常生活。

　　消费场景多元化 三大消费群体特征鲜明

　　随着品牌和汉服款式的不断丰富，消费者的汉服穿搭场景也呈现多元化的趋势。《白皮书》指出，当前汉服圈的主力消费人群为年轻女性用户；从地域特点上来看，一线城市及文旅城市为汉服消费主阵地且增速较高。值得一提的是，用户偏好的汉服形制与文旅城市文化背景高度契合，如西安的用户更偏好唐制汉服；南京、北京的用户则更偏好宋制汉服和明制汉服。

　　具体来看，汉服的消费人群整体呈现精细化特征。其中，3类群体特征鲜明。爱美、爱旅行、爱尝鲜的汉服入门用户形成了“颜值派群体”，核心追求“颜值即是正义”；“沉浸派群体”则注重妆造等全套搭配，对形制有一定要求；对形制、外观、质量均有高要求的是“专业派群体”，她们以年轻、高购买力学生为主。此外，随着马面裙破圈和新中式的爆火，汉服的穿搭也由旅游拍照、春节等特定节日的氛围感营造延伸至逛街通勤，日常化程度不断提升。

　　改良马面裙成关注重点 改良方向呈四大趋势

　　更符合现代穿着习惯和审美的马面裙是多数人的第一件汉服。数据显示，马面裙成为汉服中浏览量同比增长最高的细分品类，成交额同比增长超8倍。在产品细节方面，马面裙的颜值是消费者的第一关注点，紧随其后的则是舒适度、透气性、版型款式。此外，随着马面裙的穿着场景更加日常化，消费者越发关注腰部调节方式、防走光设计、长度等实用性需求。

　　贴合消费者的核心穿搭诉求，马面裙也呈现出四大新兴趋势和风格。《白皮书》指出，改良裙长的马面裙目前占比8成、成交额同比增长超12倍；在面料的选择上，马面裙材质逐渐转向棉麻、雪纺等柔软亲肤的面料，进一步提升了舒适度和合身度。从马面裙的颜值、款式上看，改良后的马面裙颜色及图案低调简约，更加容易搭配现代服饰；腰部增加拉链设计趋势也可进一步提升穿着实用性。

　　汉服等传统服饰蕴含着大众对于中华传统文化和审美的认同，逐步成为“悦己消费”和追求潮流的代表品类。京东将依托供应链优势，不断推出丰富多元、复古与时尚兼容的新中式穿搭选择，让消费者充分感受传统服饰之美。